Qué significa fidelizar (y qué no)
Fidelizar es conseguir que un cliente que ya te conoce vuelva, y vuelva más veces. Parece obvio, pero casi todo lo que se hace en nombre de la fidelización no lo consigue.
Un descuento permanente no fideliza: enseña al cliente a pagar menos, y el día que lo quitas se va. Lo que sí fideliza son tres cosas que no cuestan dinero en sí mismas: una razón para volver (un premio que está cerca, una oferta que solo tiene él), que lo reconozcan (que sea alguien y no «un cliente más») y que tú sepas lo bastante de él para escribirle cuando toca.
Antes de pasar a las ideas, contesta tres preguntas sobre tu local. No hace falta que sean exactas:
- ¿Cada cuánto tiempo debería volver un cliente normal tuyo? ¿Cada semana, cada mes?
- De los que vienen por primera vez, ¿más o menos cuántos repiten?
- ¿Sabrías decir cuántos clientes que venían han dejado de venir este mes?
1. Una tarjeta de puntos o de sellos
Es la base de casi todo lo demás, porque da al cliente un objetivo que se ve: «me faltan dos cafés para el gratis». Esa barra de progreso es lo que convierte una visita suelta en un hábito.
Hay dos formas, y no son iguales:
- Sellos: un sello por visita, sea cual sea el importe. Va bien cuando casi todos gastan lo mismo: el café, el corte de pelo, el menú del día.
- Puntos: se suman según lo que se gasta. Va mejor cuando el ticket cambia mucho de un cliente a otro, como en un bar o un restaurante, porque premia al que más consume.
La de cartón funciona hasta que se pierde, se moja o se queda en el otro pantalón, y además no te dice quién es cada cliente. La digital va en el móvil, con tu logo, y cada visita queda apuntada a su nombre. Si quieres ver las dos formas funcionando, puedes leer cómo es una tarjeta de sellos digital o cómo se haría en un bar.
2. Un premio que se pueda alcanzar
El error más repetido: poner el premio tan lejos que nadie cree que lo vaya a conseguir. Si hay que venir veinte veces, el cliente lo olvida a la tercera. El primer premio tiene que llegar pronto, en pocas visitas, para que vea que funciona.
Y tiene que salirte barato. Elige algo que al cliente le parezca valioso y a ti te cueste poco: lo que te cuesta un café es bastante menos que lo que pone en la carta.
3. Conocerlos por su nombre
En un local pequeño, la diferencia entre «un sitio más» y «mi sitio» es que te llamen por tu nombre. Si tu cliente se hace la tarjeta, ya tienes su nombre y su contacto: úsalos. Quien atiende puede ver en la pantalla quién es y saludarlo («¡Hola, Marta! Te falta una para el café») sin acordarse de nada.
Y para ti, tener nombre y fecha de cada visita es lo que te permite lo siguiente: saber quién viene y quién ha dejado de venir.
4. Escribir a los que llevan tiempo sin venir
Es la idea que más se nota y la que menos se hace, porque exige saber quiénes son. Un cliente que lleva un mes sin pasar casi nunca lo ha decidido: se le ha olvidado. Un mensaje a tiempo lo recupera.
Con Loope, el panel te enseña quién ha dejado de venir, y puedes mandar un aviso al móvil o un correo solo a esos clientes, no a todos. Si te interesa ese punto en concreto, tienes una guía entera sobre cómo hacer que tus clientes vuelvan más a menudo.
5. Ofertas solo para tus clientes
Un descuento en el cartel de la calle se lo lleva todo el mundo, incluido el que no va a volver. Una oferta que solo ven los que tienen tu tarjeta hace dos cosas a la vez: premia a los tuyos y da un motivo a los demás para hacerse la tarjeta.
Funcionan mejor con fecha. «Esta semana, ración a mitad de precio» tiene fin; «siempre hay descuento» no. En Loope las promociones llevan fecha de inicio y de fin y se apagan solas cuando acaban, así que no tienes que acordarte de quitarlas.
6. Cuidar la segunda visita
La primera visita la consigues con tu local, tu precio o tu ubicación. La que suele costar más es la segunda: ahí es donde muchos clientes se quedan por el camino, no porque algo saliera mal, sino porque nada les empujó a volver.
Una forma sencilla: que la tarjeta empiece ya con algo avanzado. Un cliente que ve su tarjeta con un par de sellos puestos siente que ya ha empezado, y es más probable que la termine que si arranca desde cero. En Loope puedes dar unos puntos de bienvenida al hacerse la tarjeta.
7. Pedir su opinión (y contestarla)
Preguntar «¿qué tal ha ido todo?» al cobrar, y escuchar la respuesta, fideliza más que muchas campañas. Lo hace porque el cliente nota que importa. Y lo que te cuenta es información que no encuentras en ningún panel: el café tarda, la música está alta, el baño no estaba bien.
Lo mismo con las reseñas de Google: contesta todas, también las malas, con calma y sin ponerte a la defensiva. La respuesta no la lee solo quien se quejó: la leen todos los que miran tu local antes de venir.
8. Que el equipo lo ofrezca
Un programa de fidelización es tan bueno como la persona que está en la barra. Si al camarero le cuesta, se le olvida o no lo ve útil, el programa muere aunque sea perfecto.
- Que usarlo lleve dos segundos. Si hay que dar muchas vueltas, no se hace con la barra llena.
- Que todos sepan explicarlo en una frase: «Con esta tarjeta, el décimo café es nuestro».
- Que se acostumbren a preguntar «¿tienes la tarjeta?» antes de cobrar, no después.
9. Quitar fricción
Cada paso que le pides al cliente es gente que se cae: descargar una aplicación, crear una cuenta, rellenar diez campos, recordar una contraseña. Cuanto más corto sea el camino, más se apuntan.
Por eso la tarjeta de Loope se hace escaneando un QR, sin pasar por ninguna tienda de aplicaciones y sin instalar nada: el cliente la tiene en el móvil en menos de un minuto, con tu logo y tus colores.
Los errores que más se repiten
- El premio demasiado lejos. Si nadie cree que lo va a conseguir, nadie lo intenta.
- Un programa complicado. Si no se explica en una frase, no se usa.
- No avisar a los clientes de que existe. Un cartel pequeño en la caja no basta: que lo diga quien atiende.
- Descuentos que no se acaban nunca. Dejan de ser un premio y pasan a ser el precio.
- Mandar demasiados avisos. Si todos son ofertas, el cliente aprende a ignorarlos todos.
- Montarlo y no mirarlo más. Sin mirar los números no sabes si funciona.
Cómo saber si te está funcionando
No necesitas un panel complicado. Con tres números cada mes tienes bastante:
- Cuántos de los clientes nuevos del mes pasado han vuelto. Es el número que más te dice, porque mide si la primera visita se convierte en una segunda.
- Cada cuánto viene, de media, un cliente con tarjeta. Si baja el tiempo entre visitas, va bien.
- Cuántos han dejado de venir. Y cuántos de ellos has recuperado después de escribirles.
En el panel de Loope ves quién viene cada semana, quién ha dejado de venir y quién está cerca de un premio, para que no tengas que calcularlo a mano.
Por dónde empezar
No hace falta hacer las nueve cosas a la vez. Si tuvieras que elegir tres para esta semana, serían: una tarjeta con un premio alcanzable, que quien atiende la ofrezca y mirar quién ha dejado de venir. Con eso ya tienes el programa funcionando; lo demás se va añadiendo.
Y si lo que buscas es lo anterior —que te encuentren clientes nuevos—, tienes otra guía sobre cómo conseguir más clientes para tu negocio local.